【超マニア向け解説】道の駅戦国時代！民間企業参入で変わる運営のいま

【超マニア向け解説】道の駅戦国時代！民間企業参入で変わる運営のいま

[音楽] 北海道 [音楽] 長沼町札幌からおよそ1時間の距離にあり なだらかな給料地と平野が広がる農業が 盛んな土地ですこの地に道の駅が登録され たのは1996年翌年に真給料にあった旧 長沼第4小学校後地に道野駅真王の丘公園 がオープンしています2022年には隣接 して フェアフィールドバイマリオットホテルは 開業人気の農産物直売所も200023年 にリニューアルし多くの観光客を招き入れ ています実はこの道の駅ある企業が指定 管理者になったことで話題になりました ショッピングモールなどでよく見かける カルディコーヒーファームを運営する キャメルコーヒーグループ です長沼の道の駅や温泉施設の運営を行う キャメル魔王という会社を設立した他町内 には自社の工場も建設しました 今こうした民間企業が道の駅に参入する 事例が全国各地で見られるようになりまし た一体どのような効果をもたらしているの か今回はそんな道の駅をキュレーションし ていき ます1993年に制度が始まった道の駅 ドライブ途中の休憩場所としてその数を 増やしてきましたが近年はさらに様々な 役割が与えられて地方の拠点として重要度 も増してきましたこうした中老朽化した 施設をどうするか利用者の現象をどうする かなど設置市町村は頭を悩ませています ここに切札として登場したのが民間の活用 ですこれまでの道の駅の多くは市町村が 出資するいわゆる第3セクターの会社を 設立し運営の一部に自治体も関わる方式を 取ってきました例えば栃木県の道の駅キレ 川にしてみると桜市が持ち株の 93%を占めていますこの比率はそれぞれ 違いますがもっと高い場所もたくさんあり ますしかし第3セクターは地域に還元 できる公共性の高いサービスを提供できる 反面赤字が出た場合その穴埋めを自治体が 被ることになりますそこで2000年代 から増えてきたのが指定管理者制度を使っ た業務の委託ですは指定管理量を支払い 施設の運営を委託します金額は施設の規模 によっても異なりますが指定管理量以上の 赤字ホテをしないで済むメリットがあり ます当初は純粋な民間企業というよりも 地元の複数団体が共同で別会社を発足して 管理運営を行う例が多数派でした第3 セクターの視聴村抜きみたいなイメージ でしょうかところがこの精度も良い面だけ

ではありません民間に委託と聞くと行政 より経営力が優れていると思いがちですが 経営能力が乏しかったり体力のない会社が 住宅した場合経営の悪化を理由に撤退する リスクがあります実際北海道のフレスト 276大竹は2017年運営会社が突如 破産申請をして撤退長期休業を余儀なくさ れ建物の老朽化も手伝い2022年にその まま登録抹消されてしまいました こういった事態を防ごうと市町村もプロの 施設管理運営会社に委託するケースが増え てきまし たこのロゴに見覚えありますかカラオケ店 などでよく知られるシダックスですこの 企業には公共施設の管理運営を行う シダックス大震党ヒューマンサービスと いうグループ会社が存在します道の駅は 役割が多に渡るためその運営は難易度が 高く 参入への障壁が高いものでしたが長年培っ たノウハウを元に2024年3月現在11 の道の駅で指定管理を受けていますただ ノウハウの横展開というよりも実情は少し 複雑でそれぞれの道の駅に合わせて課題 解決を目指す運営が行われています例えば 人口現象が進む地域の北海道の遠別富や マッカリフラワーセンターには地域にない 機能を付け加えるため100円ショップが 導入されています観光目線だけでなく地元 の方にも気軽に利用してもらおうという 視点が付け加えられていますまた体験施設 などエンタメ系の滞在型施設の運営も行っ ています岐阜県のミカは元々日本昭和村と いう有料テーマパークに道の駅が併設した 形で営業していましたが無料の岐阜青龍山 公園としてリニューアルしたの期に シダックスが指定管理を受けおいました こうした施設管理運営に特化した企業は 指定管理者制度が試行されてから増えてき ました例えばサントリーホールディングス の子会社である ダイナックホールディングスもその1つ ですダナックは飲食店の経営やサービス エリアなどの運営を行っている企業で現在 4箇所の道の駅で指定管理者になってい ます直近では223年にオープンした 和歌山県の海南サクアの管理運営を行って いますこちらは既存施設の指定管理者に なるというより新規で開業する道の駅に 参入している印象でしょうか高速道路の ネクスコ中日本館内のサービスエリアや パーキングエリアの管理運営を行う中日本 エクシスも近年道の駅の指定管理を受け おっています現在5つの道の駅で指定管理 者になっていますがサービスエリアなどで

培ったノウハウを元にフードコートや 売り場の見方を工夫している印象です こちらも近年は福井県の越前王の荒島の里 屋南越前3回りなど新規で開業した道の駅 に参入しているようですちなみに静岡県の 風野マシ崎は2024年4月から先ほど 紹介したシダックス大都新党ヒューマン サービスにに指定管理が変更になります 同じようなサービスを提供していても次の 更新で選ばれなければ事業を継続できない ので短期間で成果が問われる厳しい世界で あるのは間違いありません管理運営に特化 した企業がある一方で本業は別の企業も 参入しています富山県に本社を置く ジェック経営コンサルタントですその名の 通りコンサルティング事業が柱の企業です が物販や飲食などの施設運営の事業も行っ ています富山県の天原市愛知県の瀬戸 シナノなど3箇所の道の駅の指定管理を 行っていてさらに2024年4月からは 富山県のココ黒部もこれに加わります中小 企業などに経営戦略を提案していく中で 運営も含めてノウハウを構築していく ビジネスモデルはある意味顧客ニーズを 捉えた形なのかもしれます建設 コンサルタント大手パシフィック コンサルタンツも道の駅事業に参入してい ます名前だけ聞くと設計などで関わって いる印象ですね確かに東日本大震災で被災 し再建された宮城県の大家海岸などの設計 にも携わってきましたま運営を行うのは 意外でしたね2015年に滋賀県の世の里 小浦がリニューアルしたの沖に運営を行っ ていますがここでは共同企業隊という方式 が取られましたコラの場合パシフィック コンサルタンツを代表企業として他に TSP対応シセニアという企業が一緒に 指定管理業務を受けていますこういった 共同企業隊はそれぞれの企業の得意分野を 生かして機能を補った上で入札に参加して 住宅する方法で設計建築管理運営などの 役割を決めてグループとして参加する ケースがよく見られます2025年に オープン予定の神奈川県の湘南茅ヶ崎は ダワリース代表企業とした茅ヶ崎未来 プロジェクトグループが整備運営事業者に 選ばれましたが実に6つの企業が参加した 規模の大きなグループ構成になっています こういった設計建築管理運営まで一期痛感 で発注する手法のことをDBO方式と呼び ますが昨今新設やリニューアルを検討して いる自治体はこの方式を採用するところが 増えてきましたDBOは市町村が国の交付 金などを利用して資金を調達して民間事業 者に施設の設計建設運営をまとめて委託

する方式ですこの方法だと道の駅ができた 後の運営を見越した設計が可能なのでより 機能に特化した施設を作ることが可能に なりますしかし放的に業務委託することに なるため地元企業の参入が難しい デメリットもあり先ほどの湘南茅ヶ崎は 一社しか地元企業が含まれていません地元 とのパイプが薄いと地域産品を使った自社 ブランド商品の開発などにも影響します 実際湘南茅ヶ崎は道の駅が考案するのでは なく地元店舗などが制作した商品サービス をチョイス茅ヶ崎というブランドに認定し て販売する方式が検討されています管理 運営を務めるのは栃木県の宇都宮 ロマンチック村を運営するファーマーズ フォレスト実はこの企業そもそもいわゆる 栃木の地域勝者方の運営を行っていたこと で知られていましたこういった運営を行う のは地域密着型の第3セクターが中心です 例えば京都府の茶の京都南山代村は村が 出資している第セクターですが特産のお茶 を多くの人に知ってもらう使命を帯びてい てお茶を使った商品開発に力を入れてい ます作った商品は道の駅にとまらず百貨店 の祭事で販売したりECサイトで販売し たりふさ納税の例品などでも利用されてい ますこういった道の駅は地域基盤の維持が 目的なので必要以上にそのノウハウを横 展開するようなケースはほとんどありませ んただファーズレストは栃木県のマシコの プロデュースに参加した辺りから徐々に 変化が見られるようになります2020年 には視点もあった沖縄県で移転 リニューアルオープンした大喜2022年 には福島県の新駅福島の指定管理を任され ています以降も湘南茅ヶ崎を始め愛知県 日進市埼玉県高市にできる新駅の指定管理 者に決まっていますファーマーズ フォレストの長は場作りのうさにあります 当然6時産業家の拠点にもなりますが体験 プログラムなどを通じてより地域密着型の 付加価値を提供しています旅行業の登録も 受けていて栃木では大家籍場跡地をガイド するツア沖縄ではヤンバルの森の ハイキングツアーなど着地型観光の拠点に もなっています様々なコンテンツを通じて 地域のファンを増やしにつげる手法はこれ までの第3セクタータイプの運営をより 商業ベースに載せた印象です長期的な視点 に立った経営は今後どういった進化を遂げ ていくのか楽しみなところですが今 ファーマーズフォレストよりも野駅界隈で 急成長を遂げている企業がありますこの チャンネルでも度々紹介しているTTC グループですTTCはいずではおなじみの

村の駅など道の駅と同じようなの店舗の 営業をしてきましたが道の駅との関わりは 千葉県で村の駅事業を展開するグループ 企業の最下の里が2012年に南暴走市の ローズマリー公園に花丸市場を開業したの に始まります2017年にはきらず馬の里 が開業この辺りから毎年のように指定管理 を自宅した道の駅の開業が続きますまさに 会心劇と呼べる事業拡大ですが他の企業と 何が違うのでしょうかそもそもTTCは 静岡県熱海市で土産物の企画販売などを 手掛ける東京宝株式会社として創業しまし た2008年に社名を株式会社TTCに 改めていますこの際複数の事業や営業所を 分社化していますそれぞれのグループ企業 は地域商材や事業形態に特化しつつ独自の 進化をしていきます例えば熱海で飲食事業 を展開する夢宝はは回線メニューを売りに した店舗を複数展開藤野は熱プリンなどの ヒット商品を生み出し金川や静岡で テナント展開されています実はこの多彩な グループ企業の存在こそTTCグループが 運営する道の駅の角になっています例えば 静岡県三島市にあるグループ企業水村の駅 を見てみましょうメインのエリアは農産物 直売所ですがこの陳列方法を見たこあり ませんかこういったノウハウは村の駅の他 の店舗でも横展開されていますが運営する 道の駅でも取り入れられていますお土産物 も充実しています人気は黒麦まじこのまじ もグループ企業の彩花の里が黒米まじとし て商品開発をしています卵専門店卵屋は 三島ブランドの井出卵を使った商品や メニューがたくさんありますがこの ノウハウは県の上層に受け継がれています グループ企業のノウハウを新しくオープン する道の駅に取り入れヒットした要素を さらに研ぎ澄ませてその地域の素材と 組み合わせていく手法はこれまで道の駅 運営を行ってきた企業にはなかったもの です例えば道の駅にフードコートを作る 場合テナントをつり個々の店舗に運営努力 を任せるケースがほとんどですまたお土産 の開発も地元企業と生産者をマッチングし て点1点時間をかけて作ることになります しかしTTCは自社のリソースでほぼ カバーできるためスピード感を持った対応 が可能ですオープンしてから少しずつ サービスを拡充していくようなのんびりし た話ではなく最初から圧倒的な商品 メニュー点数を準備して1度言っただけで は買いきれない味わいきれないという思い を抱かせリピートを即す狙いですTTCが 掲げる僕のテーマパーク事業はそんな グループ企業がある強みが生かされた戦略

と言えます実際ここまでの商品メニュー 開発ができる企業は日の駅に参入してい ません日の駅が儲かればさらに農家から 加工用の地域食材の仕入れは増えるし地元 雇用の促進にもつながりますプロポーザル では実績アピールもできるのでTTCは まさに道の液会のゲームチェンジャーと 言えますまた先ほど出たDBO方式を利用 して設計建設を含めて事業契約するケース も増えてきています2025年3月に開業 予定の埼玉県ベニバナの里桶川はTTCを 代表企業としたTTCグループが住宅し ましたちなみに建設を担当する株式会社 大和は群馬県の前橋明きの運営を行って いる特別目的会社ロードステーション前橋 上部の代表企業でもありますこうした アライアンスが組まれるのも特殊な道の駅 を取り巻く環境があってこそなのかもしれ ませんが行政がデザインありで作った機能 性の乏しい一昔前の箱物と呼ばれる公共 事業と比較すると大きく変わった印象 ですということで民間の参入で大きく 様変わりする昨今の道の駅を紹介しました 今後地域の人口現象や観光人口の現象を 考えるとこういった外部の民間企業が第3 セクターや地元の運営団体に変わって 稼げる道の駅を作っていく可能性は大いに あり ます10年20年先の道の駅の有用がどう なっていくのか今から楽しみなところでは あり ます あ

道の駅って誰が運営しているの？
そんな疑問に答える道の駅専門チャンネルにしかできない
解説動画を作ってみました
長年道の駅を見続けてきたモーリーが
道の駅業界のいまを解説します！

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元ゼンリン『道の駅旅案内全国地図』編集長の
道の駅キュレーター・モリヤユキカツと
YouTubeチャンネル『拝啓、道の駅から』の
だんぺいとスーザンがタッグを組んだ、
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